關鍵詞: 商業銀行；互聯網金融；理財產品；青島居民；

摘要: 在互聯網日益發展的時代，隨著居民的收入不斷提高，銀行存款利率降低，居民對資產有了保值增值的需求，居民不被傳統的儲蓄概念束縛，因此有了投資理財的需求，促進了商業銀行個人理財產品的蓬勃發展，由于互聯網理財產品的出現和商業銀行自身理財業務的短板，給傳統商業銀行個人理財業務帶來了巨大沖擊。通過分析青島市商業銀行理財產品的現狀發現商業銀行個人理財業務的不足，從而提出商業銀行個人理財業務的創新發展的解決辦法。從政府角度來看，要逐步推行金融業的混業經營，加強政府對銀行的監管，實行配套的金融體制；從商業銀行角度來看，要改變傳統商業銀行的運作模式，創新商業銀行的理財產品，推行多樣化的理財產品，滿足不同客戶需求，提高銀行理財人員的專業素質；從居民角度來看，要學習理財知識，形成正確的理財理念，制定合理的理財目標，規范理財。

1. 引言

1.1. 選題背景

互聯網自誕生以來，發展迅速，互聯網的日新月異，很大程度上顛覆了人類經濟社會的原有發展模式。同時當今社會的經濟快速發展，隨著國民生產總值的不斷增加，居民人均可支配收入由2013年的18,311元增長到2020年的32,189元，基本生活需求得到滿足后，人民的生活水平和生活質量也得到顯著提高，同時人們對投資、理財的意識逐漸加強，使得人們對資產分配、資產增值等有了新的需求，從而產生新的理財觀念。而人們的投資理財行為與商業銀行理財產品的發展息息相關。傳統商業銀行的理財產品在很大程度上受到互聯網金融的沖擊，在互聯網理財產品的制約下，很難實現高效益，因此，在互聯網金融背景下，傳統商業銀行理財產品的創新發展顯得尤為重要。

1.2. 選題意義

進入21世紀以來，計算機技術與互聯網技術不斷融合，給人們在工作、生活、媒體社交等方面帶來了極大的便利。隨著云計算、大數據以及移動互聯技術的發展，一些互聯網巨頭公司開始利用技術優勢涉足金融領域，互聯網金融產品的誕生對以銀行業為代表的傳統金融行業產生了很大的沖擊?；ヂ摼W信息技術與傳統金融產業本是兩個不同的行業領域，但是相互結合后，演進出了一種創新形態的金融產業。在創新性思維與先進技術的有力結合下，互聯網金融展現出了巨大的市場潛力，隨著其不斷發展，以商業銀行為代表的傳統金融領域將受到空前挑戰，商業銀行把握著國家的經濟命脈，是國家了解當前社會經濟格局，作為后續宏觀調控的重要途徑。因此，在互聯網金融背景下商業銀行的經營策略研究上變得迫在眉睫。

1.3. 文獻綜述

田暉(2013)以個人理財產品作為研究對象，用不同的視角分析個人理財產品的影響因素，目的是探尋我國個人理財產品的發展之路，推動該產品的進步 [1]。徐亞飛(2014)根據我國城商行個人理財業務發展的實際情況，研究得出其未來的發展趨勢、找出發展中存在的主要問題并有針對性地提出相應對策建議 [2]。張舒(2014)運用經濟學，管理學，銀行學等理論并通過國內開發研究與國外開發研究相結合的方法對我國個人理財業務遇到的發展問題及對策研究加以闡述 [3]。萬聰(2014)通過實證研究和文獻分析相結合的方法，探討了網絡問卷調查設計的原則，并提出一個評價網絡問卷調查本身是否合理的指標體系，并著重分析了影響回復率、差異度、信度和效度的因素，以及如何去計算相關的參數以實現評價網絡調查問卷的功能 [4]。李萍(2015)旨在為商業銀行在互聯網金融沖擊下開展個人理財業務提供一些行之有效的措施 [5]。楊逢春(2016)通過對互聯網金融的本質、互聯網金融的主要模式、互聯網金融的相關理論及農村商業銀行發展互聯網金融的業務類型進行了研究，運用案例分析法對青島農村商業銀行進行簡單介紹，闡述了互聯網金融對青島農村商業銀行傳統業務的影響及其發展互聯網金融的初步探索，從而提出青島農村商業銀行進一步發展互聯網金融的路徑 [6]。王軍艦(2017)對個人理財業務的現狀進行分析，發現了其中存在的問題，并且根據存在的問題提出合理可行的解決方案 [7]。杜波(2018)采取理論與實證相結合的方式，以呼和浩特市居民為研究對象，通過問卷調查獲取本研究所需的相關數據，并對數據進行了二次處理分析?；跀祿幚斫Y果，對呼和浩特市居民的個人理財業務認知和需求現狀進行了分析，并進一步地對其影響因素進行了深入的研究 [8]。程昱、申小紅(2018)重點探討我國商業銀行個人理財業務發展過程中存在的問題，并提出相關建議 [9]。張紅兵(2019)在對我國商業銀行個人理財業務當前的經營現狀總結的基礎上，分析了目前商業銀行個人理財業務發展中存在的諸如宏觀金融體制限制、產品同質化現象嚴重、投資者風險意識淡薄等方面的問題，并針對這些問題，提出了完善征信體系建設、加強個人理財業務創新、提高商業銀行理財從業人員素質、加強投資者風險教育等對策和建議 [10]。李園圓、張澤凡(2019)認為我國個人理財業務迎來了黃金發展階段。國內商業銀行不斷加快個人理財業務的進程，但與此同時也產生了許多問題，阻礙了個人理財業務的發展，并對此進行分析 [11]。

2. 青島市商業銀行業理財產品現狀

2.1. 青島市銀行業資產與負債不斷增加

從銀行金融機構的資產負債情況看，如表1，自2015年至2021年第一季度，青島內的銀行業持有的本外幣資產總額與負債總額持續增加，2016年增長比例最大，可見青島市銀行業不斷發展，有更多的資金進行銀行業務。

 

Table 1. Assets and liabilities of banking financial institutions in Qingdao (unit: 100 million yuan)

表1. 青島市銀行業金融機構資產負債情況(單位：億元)

數據來源：中國銀行業監督管理委員會—青島監管局。

2.2. 青島市理財產品收益狀況

從理財產品排名看，截止到2019年6月25日，青島市共有銀行業經營機構67家，如表2，匯總了當天在售的銀行理財產品的部分排名，可以看到，在保本類產品中，起存金額與理財期限不同的情況下，交通銀行出現三次，說明交通銀行在保本類理財產品中比較占優勢；在結構化理財產品與非保本類理財產品中，各銀行在不同的起存金額與理財期限中有不同的表現。

 

Table 2. Qingdao's banking industry ranked first in some financial products on sale on June 25, 2019

表2. 青島市銀行業于2019年6月25日在售理財產品部分排名

數據來源：青島西海岸新聞網。

2.3. 青島市商業銀行理財產品供求現狀

關于青島市商業銀行理財產品的供求現狀，我主要通過調查問卷(見附錄)的形式進行，以青島市居民對理財產品的需求為輔助，分析青島市商業銀行理財產品的供給情況，進而提出其存在的問題并提出建議。首先在問卷方面，包括調查問卷的設計以及問卷評價指標體系的建立等幾個方面，最后通過SPSS數據對問卷的差異度、信度和效度等做出驗證并進行需求實證分析。

2.3.1. 調查問卷的設計與分析

關于問卷設計，主要包括以下幾個方面：第一，就是受訪者的個人情況，如收入、職業、年齡、性別、受教育程度等；其次，受訪者對產品回報收益、回報周期、風險等的注重程度；三是根據被調查者對理財產品的認知，了解被調查者的需求情況，如滿意的起投金額、購買過的理財產品等。

關于調查問卷的發放，在問卷星設計制作好問卷，通過互聯網發給網友，發放地區主要集中于黃島區、市南區、市北區、嶗山區四個主要城區的網友，并在發放問卷后做好問卷回收的統計，總共回收262份問卷。

由于本次調查主要基于青島市居民理財的需求現狀進行分析，所以采用的是非量表類調查問卷，僅在問卷中您對理財產品的認知情況體現量表，所以對認知情況進行了信度分析，其他問題另外分析。

對樣本背景進行分析，即分析調查者的個人情況，這一部分是所有問卷最基本的分析，我采用頻數分析方法，結果如表3。

 

Table 3. Results of SPSS frequency analysis

表3. 調查問卷SPSS頻數分析結果

數據來源：問卷星SPSSAU數據分析結果。

從表3可知：從性別來看，樣本中男女比例差距很小，說明填寫該文件的性別差距不大；從年齡來看，“36歲~45歲”占比最高為50.00%，其次是“26歲~35歲”，占比為24.81%；從婚姻狀況分布及學歷水平上看，大部分為已婚和本科；從職業來看，“企業員工”的比例為 55.34%；從月工資水平來看，樣本中有50.76%為“5000元~8000元”。綜上所述，說明樣本選擇主要為有一定經濟能力的青年人與中年人，同時也說明青島市商業銀行理財產品的需求者大致為青年人與中年人。

2.3.2. 針對量表問題的信效度分析

將第八題答案轉化為量表數據，分別進行賦值，得出信度檢驗結果如表4所示。

 

Table 4. Cronbach reliability analysis of questionnaire

表4. 調查問卷Cronbach信度分析結果

數據來源：問卷星SPSSAU數據分析結果。

首先分析α系數，結果為0.971，大于0.8，說明信度高，問卷的質量也比較高；其次分析“已刪除項目的α系數”，發現不管哪項被刪除，信度系數都不會產生很大的波動，說明該題不必刪除；最后分析“CITC值”，各項的結果均大于0.4，說明分析項之間的相關性比較強，同時也說明信度水平良好。

效度檢驗結果如表5。

 

Table 5. Validity analysis of KMO and Bartlett

表5. 調查問卷KMO和Bartlett效度分析結果

數據來源：問卷星SPSSAU數據分析結果。

在分析KMO值時，如果高于0.8，則說明效度好，從表5可以看出：KMO值為0.913，KMO值大于0.8，說明研究數據效度非常好。

綜上所述，可見青島市居民在購買理財產品時，對理財產品的回報及風險非常重視，對銀行的信譽、資金實力以及銀行理財人員的專業化程度也非常重視。

2.3.3. 樣本行為差異分析

關于青島市居民對理財產品的需求情況，我們通過對問卷進行樣本行為差異分析來了解。所謂樣本行為，體現在該問卷中，即居民在購買理財產品時主要選擇哪些銀行、哪些理財產品，或者是獲得理財信息的渠道以及起投金額，而在樣本行為差異分析中，將青島市居民分為兩類，購買過理財產品的和沒有購買過理財產品的，通過分析不同人群對于以上行為的差異表現，從而對青島市居民關于理財產品的需求及偏好有一個大致了解，由于該分析屬于定類分析，采用卡方分析，分析結果如表6。

 

Table 6. Cross (chi square) analysis results of questionnaire

表6. 調查問卷交叉(卡方)分析結果

*p < 0.05，**p < 0.01。

數據來源：問卷星SPSSAU數據分析結果。

首先，分析是否購買過理財產品對于購買時選擇銀行的差異性，從表6可知：買過理財產品的選擇工商銀行等國有銀行的比例69.82%，明顯高于沒買過的選擇比例47.50%；買過理財產品的選擇青島銀行的比例18.02%，明顯高于沒買過的選擇比例5.00%；沒買過理財產品的選擇其他商業銀行的比例42.50%，明顯高于買過的選擇比例6.31%。綜上所述，在青島市居民中買過理財產品的選擇國有銀行和青島銀行較多，而沒買過理財產品的除了國有銀行，選擇最多的是其他商業銀行。

其次，分析是否購買過理財產品對于購買時選擇產品種類的差異性，從表6可知：沒買過理財產品的選擇銀行存款(活、定期存款)的比例45.00%，明顯高于買過的選擇比例17.12%；買過理財產品的選擇網上理財產品(余額寶等)的比例60.36%，明顯高于沒買過的選擇比例35.00%；買過理財產品的選擇基金、股票等金融產品的比例21.17%，明顯高于沒買過的選擇比例10.00%。綜上所述，在青島市居民中沒買過理財產品的人更傾向于銀行存款，相反，購買過理財產品的人，對于理財產品的選擇多種多樣，其中網上理財產品購買的最多，究其原因，網上理財產品方便且利率高。

再次，分析是否購買過理財產品對于理財信息渠道的差異性，從表6可知：買過理財產品的選擇第三方理財機構的比例23.42%，明顯高于沒買過的選擇比例7.50%；沒買過選擇熟人介紹的比例27.50%，明顯高于買過的選擇比例7.21%；但從總體看，在青島市居民中不管是否購買過理財產品，互聯網都是選擇最多的渠道。

最后，分析是否購買過理財產品對于理財產品起始金額的差異性，從表6可知：結果并沒有差異性，所以此處只分析樣本總體的結果，可見起始金額選擇一萬元以下的人數最多，說明青島市居民在購買理財產品時更傾向于起始金額低的產品。

3. 青島市商業銀行理財產品存在的問題

基于第二部分關于青島市商業銀行理財產品現狀以及對青島市居民理財的問卷調查分析可得，青島市商業銀行理財產品主要存在以下問題。

3.1. 商業銀行的分業經營制約了理財業務的發展

由于我國的商業銀行實行的是分業經營的模式，分業經營包含三個層次，一是具體劃分了只包括金融行業，而不包含非金融行業；二是金融行業中再進行仔細劃分，如銀行、保險、證券等；三是最重要的，企業和金融分離，商業銀行的理財產品不能直接相關于證券、保險、基金業務。在這一模式下，大部分商業銀行的理財產品都沒有自己的，而是其他金融機構的，商業銀行只起了代銷平臺的作用。因此，商業銀行的個人理財業務受到一定程度的限制。

同時，我國的金融行業也在實行分業監管的政策，這阻隔了各金融行業之間的聯系，銀行業、保險業、證券業都有其自己的市場，在發行產品、溝通客戶等方面缺少聯系，在一定程度上阻礙了金融行業的發展，同時更制約了銀行個人理財業務的發展。

3.2. 理財產品“同質化”問題嚴重，缺乏創新性

從青島市現在的金融市場環境來看，雖然各商業銀行理財產品發行數量眾多，但都大同小異，只有量的提高，而沒有質的提升，通過青島市各商業銀行官網的產品了解到，在各銀行在售理財產品大致都是將存貸款、各種基金、債券相互組合，在產品上出現“同質化”問題，產品缺乏創新性。然而，一個金融市場的穩定，必須不斷注入新鮮元素，銀行理財產品的創新更是重中之重，在金融業迅速發展的時代，如果各商業銀行繼續墨守成規，那銀行的競爭力也將會隨之下降。

3.3. 與互聯網金融脫軌現象嚴重

從第二部分的調查問卷中我們可以看到，理財產品信息透明度的問題是人們比較關心的一個話題，對于理財產品來說，信息透明是對抗風險最好的武器。

從青島市各銀行官網來看，幾乎所有的商業銀行在銷售理財產品，但是有不少商業銀行在產品信息披露方面做的很不完善，披露的信息很少，一些銀行甚至不披露。并且在資產新規發布后，銀行理財產品在信息披露這一方面在各商業銀行之間的差異非常大，有些銀行信息透明度很高，而有些銀行信息透明度極低，使得投資者很難及時、準確、完整地獲得理財產品的信息，這時不利于投資者做出投資決策，很容易產生負面影響，同時也不利于金融市場的良性競爭。

3.4. 銀行缺乏高素質理財人員

銀行個人理財業務迅速發展的同時，銀行理財人員的專業素質成為越來越不可回避的問題。問卷調查的結果也告訴我們在人民進行理財的時候對銀行理財人員的專業素質是非常重視的。能做理財的人應該在素質模型上具有銷售人員的素質和金融相關的專業知識，顯然很多銀行的理財人員不具備這種能力，因此會在一定程度上損害投資者的利益。

3.5. 產品缺少市場調查，目標客戶群體不明確

青島市商業銀行向居民推廣個人理財業務的同時，并沒有做到明確的客戶群體的劃分，投資者在進行投資理財時，面對復雜多樣的理財產品，難以把握哪一種是真正需要的、真正適合的。

究其原因，主要是對于理財產品的市場需求調查不明確，目前的理財市場，沒有對理財客戶進行劃分，不明確投資者需求，沒有根據投資者的投資取向、生活方式以及購買能力等各種因素來對其進行更深化的細分，只一味發行大眾化的理財產品，有時候會無法滿足人們的理財需求。

3.6. 技術因素制約理財業務的發展前景

隨著互聯網的不斷發展，互聯網理財產品已經從增加數量發展到提升質量了，隨之而來的，便是商業銀行個人理財業務暴露缺點：缺乏技術支持。

調查問卷的結果顯示，像余額寶等網上個人理財產品深受青島市民喜愛，而反觀各類APP，有多少是專門運行理財產品的呢？在這個網絡發達的年代，想要更好的發展個人理財業務，必然不能脫離網絡。然而現階段，青島市的商業銀行中，有多少發展了網上理財業務呢？有多少通過網絡技術填寫表格、進行產品講解呢？少之又少。不得不說，技術已經成為制約個人理財業務發展的重要因素。

4. 青島市商業銀行理財產品問題的對策與建議

4.1. 政府角度

4.1.1. 逐步推行金融業的混業經營

在當今世界，絕大多數國家都傾向于實行金融業混業經營，中國已經逐步放開商業銀行、證券公司等的限制，在我國這樣混業經營已經成為一種趨勢。政府應該加強關于實行混業經營的政策扶持力度，鼓勵商業銀行與相關企業的合作，逐步清除金融機構間的合作障礙，努力創造個人理財業務的良好市場環境。

4.1.2. 加強政府對銀行的監管，實行配套的金融體制

首先，政府應該加強對商業銀行的監管，尤其是商業銀行個人理財產品信息透明度的監管，提高商業銀行的服務質量，保護投資者的利益，使個人金融服務逐步向標準化、一體化發展。

其次，政府應該實行配套的金融體制，完善商業銀行理財用戶的個人征信系統，建立信用評級體系，從某種意義上來說，市場經濟是信用經濟，信用是經濟行為的基礎。政府在加強信用建設時，盡可能的協調各方利益的關系。同時，政府要通過立法為信用評級提供法律保障。

4.2. 商業銀行角度

4.2.1. 改變傳統商業銀行的運行模式

在互聯網的時代，由于受互聯網技術的影響，商業銀行應該減輕對線下網點的依靠，從而減少運營成本和物理成本，通過大數據、云計算等技術的分析使商業銀行的辦理理財業務效率逐漸提升。在互聯網的助推下直銷銀行迅速增長，這種模式不發實體銀行卡，沒有物理網點，通過互聯網、ATM購買產品和服務，能將服務成本降到最低，給客戶最大的利益。2018年11月底中國直銷銀行共有135家，其中城商行直銷銀行數量72家，在國內直銷銀行的占比超過一半，達到53.3%，這源于城商行突破網點區域限制，借助電子賬戶(II類賬戶)拓展域外用戶的迫切需求。部分商業銀行積極的在改變傳統運行模式，積極創新，充分利用互聯網技術，提高業務效率，保證銀行的收益最大化，將目標客戶定位在互聯網客戶，以及追求快節奏、新潮、精致生活的年輕人。

4.2.2. 創新商業銀行的理財產品

互聯網理財產品以“余額寶”為例，在2013年6月一經推出低門檻、交易靈活、高收益贏得了中低端客戶的青睞，取得了很大成功，因此，各大互聯網平臺紛紛推出了理財產品，得到了客戶的更多的關注，讓客戶有了更多的選擇，使得商業銀行的存款業務和理財業務減少，對商業銀行的發展帶來了巨大沖擊，因此商業銀行開始吸收借鑒互聯網理財產品的優勢，對其理財產品積極創新，降低了起購點，豐富了產品的結構，各大銀行積極推出類似余額寶的理財產品。

4.2.3. 推行多樣化的理財產品，滿足不同客戶需求

首先，商業銀行要加強金融產品創新，只有不斷創新，不斷注入新鮮的活力的市場，商業銀行才能夠持續穩定的發展。

如果一個市場上出現某一種暢銷的理財產品，那么同一時間就會出現很多同樣的產品，投資者會陷入選擇困難，這時，創新對于一個銀行來說是必要的，當某個銀行在許多同樣的產品面前推出令人耳目一新的產品，就會獲得市場大部分客戶的認可。

其次，商業銀行應加強市場調研，知己知彼，百戰不殆。只有充分了解客戶的需要，將不同的客戶進行分類，在開發產品時具有針對性，才能避免大眾化產品，才能滿足不同客戶的需求。

4.2.4. 提高銀行理財人員的專業素質

金融行業是高薪行業，同時更是需要專業化人員的行業，理財人員是理財產品與理財客戶之間的媒介，商業銀行理財人員的專業素養如何，會對銀行的口碑、投資者的利益產生很大的影響。商業銀行應該提高銀行理財人員的素質，第一，在入職門檻方面，商業銀行要提高理財人員的入職門檻，銀行間制定統一標準；第二，在進行崗位培訓方面，進行“高素質”、“專業化”培訓，不斷進行考核淘汰，選拔綜合素質高的人才；第三，在從業過程方面，實行嚴格的獎懲制度，表現好進行相應的獎勵，如出現違規行為，則進行相應的懲罰。

4.3. 青島市居民角度

4.3.1. 學習理財知識，形成正確的理財理念

第一，在理財時選擇正規的商業銀行進行投資理財，保證本金的安全；第二，在投資時，要學會規避風險，分散投資；第三，很多東西需要學習理財知識，時刻關注投資項目；第四，建立長期投資，而不是急功近利的概念，但不要期望收益率始終超過收益的平均市場利率。

4.3.2. 制定合理的理財目標，規范理財

我們要根據自己的實際情況，制定合理的理財目標，符合實際的目標就是指所制定的目標有實現的可能性，這樣的目標不僅讓人更有動力去達成，一旦實現還會讓人有成就感，制定更遠、更高的目標。

5. 結語

總體來看，青島市商業銀行個人理財業務的發展是很有前景的，隨著經濟增長，也有越來越多的人關注理財業務，人們的理財意識也不斷提高。因此，青島市商業銀行理財業務也一定會越來越好。

基金項目

教育部人文社科基金項目“中美經貿摩擦背景下臨港經濟風險預警與對沖策略研究：以山東半島藍色經濟區為例”(19YJC790128)。

附錄

青島市居民個人理財供求與認知調查問卷

1. 您的性別[單選題] * ○ 男 ○ 女

2. 您的年齡[單選題] *

○ 25歲以下 ○ 26歲~35歲○ 36歲~45歲 ○ 46歲~55歲○ 55歲以上

3. 您的婚姻狀況[單選題] * ○ 已婚 ○ 未婚

4. 您的學歷水平狀況[單選題] *

○ 高中及以下 ○ ?？?○ 本科 ○ 碩士 ○ 博士

5. 您所從事的職業[單選題] *

○ 學生 ○ 農民 ○ 個體工商戶 ○ 企業員工 ○ 公務員

6. 您的月工資水平[單選題] *

○3000元以下○3000-5000元○5000-8000元○8000-12000元○ 12000元以上

7. 您購買過理財產品嗎[單選題] * ○ 買過 ○ 沒買過

8. 您對理財產品的認知情況 [矩陣單選題] *

您對理財產品回報收益、回報周期、風險、銀行信譽及實力、銀行理財人員專業化程度的注重程度

9. 您了解青島市都有哪些理財產品嗎[單選題] *

○ 非常不了解 ○ 不了解 ○ 一般 ○ 比較了解 ○ 非常了解

10. 您購買理財產品時選擇最多的銀行是哪個[單選題] *

○工商銀行等國有銀行○青島銀行○交通銀行○招商銀行○其他商業銀行

11. 您近三年來選擇過最多的理財產品是什么？[單選題] *

○ 銀行存款(活、定期存款) ○ 網上理財產品(余額寶等) ○ 基金、股票等金融產品

○ 房地產、黃金 ○ 其他

12. 您一般通過哪些渠道了解理財產品呢？[單選題] *

○ 互聯網○ 書籍、報刊 ○ 銀行柜臺○ 第三方理財機構○ 熟人介紹

13. 您滿意的理財產品投資金額起點是多少？[單選題] *

○ 一萬元以下 ○ 二萬元 ○ 三萬元○ 四萬至五萬元○ 五萬元以上

14. 在銀行理財產品中，以下那個問題是令你最困擾的？[單選題] *

○ 同樣化的產品太多，不知如何選擇 ○ 購買時不知道買入多少合適

○ 銀行理財產品太復雜難以搞懂 ○ 信息透明度低，安全性差 ○ 起始金額高

15. 請您就銀行理財產品提出一些建議 [填空題] *

參考文獻

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